法人向けのマーケティングについて

WEB活用の教科書

今回の授業の先生



WEB活認定コンサルタント
冨田さより(Tomita Sayori)

執筆コラム

今週の授業

一般消費者向けを顧客(Customer)から「C向け」と呼び、法人向けをビジネス(Business)から「B向け」と読んでいます。
 
toCなのかtoBなのかで顧客に対するアプローチが変わってきます。
 
【ペルソナの考え方】
マーケティングの基本で、対象となる顧客像として「ペルソナ」を設定しますが、法人向けも担当者は個人なので、どんな会社のどの部署の担当者個人として設定します。
 
その担当者個人が、いつ「物・サービス」に出会って購入動機となり、購入に至るのかという「カスタマージャーニー」を考えた時に、大きく違うのが、導入目的で「同じものは買わない」ということです。
 
例えば個人顧客であれば、好きなものならいくつでも購入します。帽子が好きな人は、現在持っているのに好きなものに出会うとまた購入します。
 
会社では「稟議」という過程があり、購入理由が明確でないと購入許可が出ません。そのため個人と違って同じものを購入することはありません。買ってもらうチャンスは1度です。再度チャンスが生まれるのは、買い替えなどの時期に限定されます。
 
【商品・サービス選択の条件】
選択視点も自分が…ではなく、会社に与える効果や社員皆が使いやすいなど、個人の利益でなく、集団の利益を目的に購入されます。そのため、検討のどの段階なのかを見極めることが、最重要となります。
 
何も課題が無い時には情報収集しません。会議で新規に検討することになり、選定担当になった時や、次期の年間計画を決める時などに、いくつかの課題について情報収集を始めます。必ず複数の同様の「商品・サービス」から選定をするように決められていることがほとんどです。個人向けのように気に入ったからで、決めることはできません。
 
同業他社と何がどう違うのか、購入してくれる企業にとってのメリットが明確にされている必要があります。Webサイトやダウンロードした資料にわかりやすい説明があると、担当者は稟議書に記載しやすくなります。
 
【購入時期について】
費用が大きいものを購入する場合は必ず、年度または半期での予算計上が必要です。部署予算で購入できる金額の物なのか、予算申請が必要なものなのか自社の商品を考える必要があります。また、中小企業では、利益が出た時に購入ということも多いです。
 
【商談につながるサイト】
すぐに商品を購入する消耗品などのサイトの他、詳細説明が必要な「商品・サービス」価格設定が条件により変わるためWebサイトに表示していない商品の場合は、資料をダウンロードをしてもらうWebサイトが多いです。
 
資料をダウンロードしてもらえないと検討してもらえないため、ダウンロード時の質問は最小限にしましょう。情報収集の人はメルアドのみ、聞きたいことがある人は電話番号任意にしておくと、電話番号も入力されている場合は、検討度合いの高い顧客先として認識することにつながります。
 
業務で毎日送受信するメール件数が多いので、メールだと埋もれてしまうこともしばしばあること、直接話をすると意識に残るので、申込み時に電話番号の記載がある場合には直接話をすることも効果的なアプローチとなります。

【Webサイトからシステムへ】
日本企業の従来の営業スタイルでは、個人の営業担当に顧客を持つという感覚が多いですが、最近では、Webサイトに問い合わせをいただいたお客様にファーストアプローチをするインサイドセールス部門、実際にお客様に提案するフィールドセールス部門、購入後のサポート部門と分業することが多くなっています。
 
潜在顧客を含め、知ってもらうためのWeb施策を管理するMA(マーケティングオートメーション)営業支援システムのSFA(Sales Force Automation)顧客管理のCRM((Customer Relationship Management)Web支援ツールも段階に合わせてたくさんあります。
自社の組織や商品・サービスに合ったツールを上手に利用することも、マーケティング施策を活かし、業務効率アップのための重要な要素となります。

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