顧客化の第２歩！顧客ランク別にアプローチせよ！

「顧客化の第１歩！顧客をランク分けする方法」 では、顧客をいくつかの指標でランク分けしていく方法について考えてみました。

• はじめて購入してくれたお客様が新規客。
• 初回から比較的短い期間で2回目の購入をしたお客様を再来客。
• 購入金額は高くないが、数回に渡って長期間リピート購入しているお客様をリピート客。
• 購入金額が高く、数回に渡って長期間リピート購入しているお客様を優良客。
• 購入金額が高いが、短期間で数回だけ購入しているお客様を流行客。

これらのお客様の少しでも多くの方々が「優良客」になっていただくようにしていかなければなりません。
今回は、これらのお客様に対してどのように考え、具体的にアプローチしていくのかを考えていきたいと思います。

顧客ランク別にアプローチを考える

前回のコラムでは顧客ランクを「新規客」「再来客」「リピート客」「優良客」「流行客」に分類するところまで書きました。
現時点での目標は少しでも多くのお客様に「優良客」になっていただくことです。
とはいえ、いきなり「新規客」がそうなることは難しいといえます。
では、どうすればよいでしょう。
以下の図のように、
「新規客」→「再来客」→「リピート客」→「優良客」
と順を追って、より上位ランクの顧客になっていただくことが、顧客化までの流れといえます。

それでは、それぞれのランクの顧客に対して、どのようなアプローチを行っていけばよいのか、順にまとめていきます。

「新規客」へのアプローチ

商品を初めて購入した人というのは、「バイヤーズリモース」という感情が働くといわれています。
「バイヤーズリモース」とは「商品を購入した直後に感じる後悔のこと。人がモノを買う時は感情で判断をする。そして、モノを買った後に、その取引の正当性を、理性とロジックで納得しようとする。」といった心理現象です。
具体的には「本当にこの商品で、良かったのか？」「もっと探せば、安くていい商品があったのでは？」というようなことを、初回に購入した際には発生しやすいそうです。
このような感情を起こさないようにするために、あなたが初回客の立場に立って彼らが求めている情報を提供することによって、初回客が感じる信頼度や安心度は大きく変わります。
商品への理解度を高めたり、正しい使い方を伝えたりすることによって、最大の効果を感じてもらい、自分が間違っていなかったと納得、安心し満足していただくことが重要です。
また、接触頻度を高めることも重要です。
これは、単純接触効果といって接触回数が増せば増すほど、相手に対して、信頼感や安心感が増すといった心理の法則になります。
具体的には、メルマガやお礼状、DM等いろいろな媒体で情報をお伝えするようにしてください。
基本的に、この時点での売り込みはNGです。ストーリーや事例を提示したものの方が喜ばれます

「再来客」へのアプローチ

２回目の商品購入を決断してくれたということは、商品に満足しているということです。
この時点では、まだ、あなたの会社との付き合い/つながりは浅い状態です。
その為、競合他社が、同じような商品を、より低価格で出して来たとしたら乗り換えられてしまう可能性が少なくありません。
ですので、商品だけでなく、会社にも愛着を持ってもらうということが重要になってきます。

• 社会や市場で会社が目指す未来像
• 商品やサービスへのこだわり
• 働いているスタッフの声
• お客様に対するポリシー

など、商品以外のことでさらなる親近感を得ていき、より強固なファンになってもらいましょう。
具体的には、「商品に関する有益な情報」などと一緒に、「会社に愛着を持ってもらうための情報」も配信していきましょう。

「リピート客」へのアプローチ

リピート客は、毎回の購入金額は少ないが、コツコツ安定して買ってくれているお客様です。優良客に育ちやすいといえます。
この方達は、既に「あなたの所で買っておけば間違いない」と感じています。
ですので、現在購入している商品だけでなく、ほかにも素晴らしい商品があることを伝え、より多くの商品を購入していただくようにしましょう。
これには、クロスセル・アップセルという考え方があります。

• クロスセル：より良い結果を出すための追加オプションを紹介し。購入いただく。
• アップセル：更に上位の商品サービスを提案する。

リピート客を優良役にするためのアップセル＆クロスセルとしては、メールだけでなく「はがき・DM・FAX」当も有効といえます。

「流行客」へのアプローチ

「流行客」についてはどうでしょうか。
短期間のうちに多額の買い物をしてくれるので、重要なお客様と捉えてしまいがちなのですが、単なるバーゲン品や割引キャンペーンの時だけ反応している場合が多いといえます。
その為、

• 利商品の質よりも安さに反応する
• 利益率が低い
• 他社に流出しやすい

という特性があります。
「流行客」に対応すると

• 人件コストが上がり、一人当たりの顧客単価が下がる
• 利益率が大幅に下がる
• 商品の品質さえ低下する

というような事態が発生します。
その為、「流行客」はなるべく発生させないように、「安易に安売りをしない」「商品の良さをしっかりと伝える」等の対策を行う必要があります。

「優良客（ファン客）」へのアプローチ

最後に「優良客」へのアプローチです。
長期にわたって特定金額以上買ってくれるファン客であり、商品や会社に満足している非常に重要なお客様といえます。
このお客様には、
「重点を置きスペシャルなケアで特別感を提供する」
ことが重要になります。会社を支えてくれていることに対して感謝を表しましょう。
そして、このようなお客様には、「特別扱い」をご用意することが重要になってきます。その為、特別感を感じて貰えるようなコンテンツを提供することを検討しましょう。
例えば

• ・優良客だけが買える特別商品を用意する
• ・優良客だけが参加できるイベントを開催する
• ・他のお客様と差別化したメールマガジンを配信する
• ・優良客だけの専用オンラインコミュニティを用意する

などなど。
誰だって、特別扱いされると嬉しいものです。これらのアプローチにより、商品や会社に対する愛着度も信頼度も維持していくようにしましょう。

顧客化へのアプローチ【まとめ】

このように、
「新規客」→「再来客」→「リピート客」→「優良客」
となっていただくように、メールやSNS等を活用していくことが重要になります。
メールやSNSの有効的な使い方については、別のコラムなども参考にして進めていただければと思います。
以上、顧客ランク別への最適なアプローチに内容についてでした。