コンバージョンはサイトが求めるゴール

コンバージョンとは

あなたは、コンバージョンという言葉を知っていますか?和訳すれば「転換」「転化」ということになりますが、WEB世界で言うコンバージョンという言葉は、別の意味を持ちます。

コンバージョンとはサイトが求めるゴールのことです。

オンラインショッピングサイトならば商品購入、情報提供サイトやコミュニティサイトならば会員登録などがコンバージョンにあたります。不動産などの高額商品や、ビジネス向けのサービスなど、最終的なクロージングまでのハードルが高い商材の場合、ウェブサイト上では資料請求や問い合わせなどの一次的な成果もコンバージョンになります。
具体的に主なサイト別のケースでコンバージョンを見てみましょう。

WEBサイトでのコンバージョンのケース1

ショッピングサイトなどサイト上で決済が可能な物販サイトでは販売がサイトのゴールになりますのでサイト上でのコンバージョンは「商品購入」と言うことになります。
サイト上で決済できない商品やサービスの販売などを行っている場合は、サイト上でのコンバージョンは「お問合せ」や「資料請求」ということになり、このお客様へは営業マンなどによるアプローチを行いクロージングするということになります。
コミュニティサイトや情報提供型のサイトの場合は、広告収入で収益を確保するため、サイト上でのコンバージョンは「メルマガ登録」や「会員登録」がコンバージョンとなるケースが多いです。
これらのケースで注目するべきポイントは、WEBサイト上でのコンバージョンが必ずしも売上げでは無いと言うことです。どこまでがWEBサイトの役割で、WEBサイトでは何を成果目的にするかによってコンバージョンは変わるということですね。

WEBサイトでのコンバージョン率を上げる方法

年々、WEBサイトをビジネスに活用する企業が増えてきており競争も激化の一途をたどっています。特に中小企業や個人事業主などの信頼性が低いサイトではショッピングサイトを作って販売してもコンバージョンである「商品販売」に繋げることは難しくなっています。そこで、コンバージョン率を上げる為に、今や標準的になってきている手法が、2ステップコンバージョン。サイト上でのコンバージョンを2段階に分けて行うアプローチです。

WEBサイトでのコンバージョンのケース2

ショッピングサイトなどの場合は、いきなり「商品購入」に誘導するのでは無く、まず、顧客にリスクの無い「クーポンの発行」や「無料サンプルの提供」をコンバージョンとして、提供する代わりにメールアドレスと交換し、その後、メールやDMで再度サイトに誘導して「商品購入」に結びつけるという方法です。このように、サイト上でのコンバージョンといっても、マーケティング方法によって、変化するのだということを知っておくべきですね。
では、サイトでのコンバージョンというのはどんな種類があるのでしょう?

サイト上でのコンバージョンの具体例と種類

次の図を見てください。これは一般的な商品販売サイトでお客様が商品を購入するまでの流れを示した図です。コンバージョンというと「最終コンバージョン」だけだと思われがちですが、WEBサイトは複数のページや仕組みで構成され誘導されていきますので、厳密に言うと、各ページ毎に役割がありコンバージョンがあるのだということになります。

コンバージョンの種類

各コンバージョンの種類とその意味を整理してみましょう。

最終コンバージョン
サイトのゴールを、サイト上で数値として計測できる箇所。
必ずしも「サイトのゴール=最終コンバージョン」となるわけではありません。例えば、サイトのゴールが「サイトの売上向上」だったとしても、ツールによっては「サイトの売上」は計測できずに「購入完了件数」がコンバージョンのポイントになる可能性もあるわけです。
最終コンバージョンを計測できていることは、最低限なのですが、これだけだと入口と最後だけで、途中が見えにくくなってしまいます。
ステップコンバージョン
最終コンバージョンを達成するために、いくつか達成すべきポイント。これをステップコンバージョンと呼びます。通常の小売等の場合、「商品の詳細」を見て、「買い物かごに追加」して、「購入プロセス」に入り、「情報入力」をして、最終コンバージョンに至ります。これらのステップを通過しない限り、最終コンバージョンに至らないわけです。シナリオが定義できていることで、どのステップに課題があるのかを見つけやすくなります。
マイクロコンバージョン
最終コンバージョンの他に、その時は達成しなくても、達成すると最終コンバージョンに繋がるアクションがあります。直接ゴールに結びつくものは最終コンバージョン、少し間接的なものはマイクロコンバージョンということです。
最終コンバージョンは「売上を上げるのが目的」であるショッピングサイトの場合、コンバージョンを2ステップに分け、クーポンダウンロードや無料サンプル請求などの見込み客獲得ステップは、直接売上はあがらないものの、プッシュマーケティングのアプローチができるようになるということで、これらの登録数を増やすことは重要な施策の1つと言えます。

各コンバージョンの種類と目的を理解していると、それぞれのコンバージョンのパフォーマンスを向上させる取組みが見えてきそうではありませんか?
そこで、有効になるのが「アクセス解析」のノウハウなのですが、コンバージョンを向上させる為に、どの数値を追って、その数値に対してどういうアクションを起こせば良いのかが分かれば、あなたのサイトのコンバージョン率は大きく向上するでしょう。