コンバージョン目標設定の5ステップ

あなたのサイトのゴールはなんでしょう?

例えば、あなたのサイトがECサイトで物やサービスを販売しているとします。基本的にECサイトは商品・サービスの販売による売上向上がサイトの目的ですよね。WEBサイトから得られる売上額を目標にしたり、現時点の売上を基準に何%UPなどの目標を立てるのではないでしょうか。

では、このサイトのゴールである「売上目標」を達成するために、WEBサイトで、どんな取り組みを行えばよいでしょう。悲しいかな、結構多いケースは、なにも考えずに以下の様な対策を行ったりします。

  • 商品を差し替える
  • 価格を操作する
  • 売れていそうなサイトのキャッチコピーやコンテンツを真似る

このような対策で、たまたま売上が向上したとしても、何が影響して売上が向上したのかは、結果である「売上金額」だけを見ていても分かりません。売上金額を向上させた要因が何なのかが分かっていれば、その要因を更に全商品に波及させたり、更に良いものにレベルアップさせたりできるのです。

サイトのゴールである「売上向上(売上目標)」に影響を与える要因を仮定し、その要因を指標として測定することができれば、ゴールに向かって確実な対策が取れるということです。

サイトのゴールは業種や商品によって様々なので、ここでは「コンバージョン目標」と呼ぶことにします。先の例では「売上目標額=コンバージョン目標」ということで話をすすめますね。

コンバージョン目標はKGI、コンバージョンを高める要因がKPI

KGI(Key Goal Indicator)、KPI(Key Performance Indicator)という言葉を知っているでしょうか。

KGI(Key Goal Indicator)
日本語では「重要目標達成指標」と訳されますが、わかりやすく言うと、「最終目的を達成できたかどうかを計測するための指標」ということで、単なる「売上向上」などという曖昧なものではなく、具体的な時期や数値を設定するものです。「半年以内にWEBからの売上を現在の2倍の200万円にする」という感じ。
KPI(Key Performance Indicator)
日本語では「重要業績評価指標」と訳されますが、わかりやすく言うと、「最終目的を達成するための過程をクリア出来ているかを測定するための指標」ということで、例えばKGIが「半年以内にWEBからの売上を現在の2倍の200万円にする」であれば、これを達成するためには「サイト閲覧者の数を3倍にする」とか「成約率を1.5倍に上げる」などの最終目的を達成するための中間的な指標がKPIということです。

あなたのサイトのコンバージョン目標(KGI)を達成するためのKPIは何かを知ることは、先の例であった「売上金額を向上させた要因」を知るということになります。
ではWEBサイトでの「コンバージョン目標」を達成するための要因はどのような指標を見ていけば良いのでしょう。WEBサイトでの指標とはアクセス解析で計測できる指標ということになります。

あたなのWEBサイトのコンバージョン目標を設定する5つのステップ

「コンバージョン目標」を達成するための要因(KPIとなるアクション)を判断する指標を導き出すには、いわゆるロジックツリーという思考法を使うと有効的であるが、ここでは、それを更に具体的に指標に落とすまでブレイクダウンすることができる5つのステップをご紹介します。

ブレイクダウン思考法

この例では、WEBサイトから実店舗への来店予約数を30%向上させることがサイトのゴールに設定されています。ゴールを達成するための要因がアクセス解析の指標までブレイクダウンしていくのを御覧ください。
この5つのステップはロジックツリーの思考法を更に指標に落としこむために5つの質問から導く方法です。

STEP1 ゴールを達成するために「何をする」かを問います
これにより考えられる回答は、様々な施策のアイデアが複数、浮かんでくるはずです。
STEP2 施策の1つ1つに対して、効果を生むために「どうすれば良いか」を問います
この質問では1つの施策に対して、具体的な効果を得るための対策が複数浮かんでくると思います。
STEP3 ステップ2で浮かんだ対策に対して、その対策の精度を上げていく(改善)するためには「何に注目すれば良いか」を問います
この質問で、その対策が何を見れば上手くいっているのか、上手くいっていないのか判断ポイントが明確になります。
STEP4 その判断ポイントで「上手くいく結果を得るために」は「何を知れば良いか」を問います
この質問で、判断ポイントでの成否を左右する要因が明確化します。
STEP5 その要因を数値として測定できる「指標はなにか」を問います
ここまでの質問で、計測可能な指標にまでブレイクダウンすることができるはずです。

コンバージョン目標の設定に不可欠な「アクセス解析」のスキル

この方法で5ステップを、全て思考しなくても、サイトのゴールを達成するための計測可能な指標がわかる場合もありますが、その場合、無意識に思考が、この5ステップを踏んでいて結論が出ているという状態だと思います。サイト管理や改善を繰り返しているWEBマスターは経験から無意識的に指標までブレイクダウンできてしまうのです。

指標までブレイクダウンするために必要な知識として欠かせないスキルが「アクセス解析」のスキルです。アクセス解析によって測定可能な指標の種類には何があって、それぞれの市場の意味を理解していなければ、指標までブレイクダウンすることはできません。

あなたのサイトのゴールを達成するためには、アクセス解析の基本的な知識が不可欠ということですね。