ステップアップ
ホームページを改善するためのテストの基本の考え方についてもお話してますが。ここでは、もう少し具体的に、ホームページのテストを成功させるための5つのステップについてお話します。そのステップとは次の図の通りです。
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このステップを見て分かる通り、いきなりステップ5のテストをしてもうまくいきません。いきなりテストをしても、指標(数字)と理由(成功要因)を基準とするところまで落とし込んでいないので、結局、遠回りしてしまいます。この5つのステップが、テストを成功させるために効率的かつ、効果的な考え方なのです。それでは、ひとつひとつのステップを説明していきます。

ステップ1 ゴールを明確にする

まず、ホームページのテストで成功するためには、当然ですが、得たい結果=ゴールを明確にしなければいけません。(ホームページのゴールは、別名でコンバージョン目標とも言います。コンバージョンについては、また別のコラムで触れようと思います。)

それでは、どのようなゴールがあるのでしょうか?代表的な3つのゴールを説明します。下の図を見ながらお読みください。
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例えば、Eコマースサイト(通販サイト)であれば、ゴールは、「商品購入」になります。そして、ゴールがわかったら、そのゴールを達成する確率を高める要因を考えます。例えば、「製品ページをきちんと閲覧してもらうこと」、「製品からカートへ行く確率を高めること」、「会計までにいく途中で離脱する人を減らすこと」などです。

リード獲得系のホームページ(サービス関連のホームページ)の場合、ゴールは、問合せや資料請求になることが多いです。その場合、ゴールに達成する確率を高める要因を考えると、例えば、「資料請求ボタンや次のページに飛ぶリンクなどが分かりやすいか?(※1 CTAの最適化)」、「資料請求フォームで離脱する人を減らすこと」などです。

※CTA(コール・ツゥー・アクション):行動に誘導するボタンやリンクのこと

メディア・コンテンツ系(会員サイト・ニュースサイト・動画閲覧サイト等)の場合のゴールは、会員登録やメルマガ登録になることが多いです。その場合、ゴールに達成する確率を高める要因は、例えば、「ホームページに来て、すぐに帰る(=直帰率)を減らすこと」、「閲覧された記事数・動画数」、「1アクセスあたりの滞在時間を長くする」などです。

このように、何をテストしたらよいか決めるための最初のステップは、ゴールを明確にして、ゴールを達成する要因(=コンバージョン率を高める要因)を知ることです。そして、このゴールを達成する要因を数値指標(例えば、特定ページの離脱率など)まで落とし込まなければなりません。

ステップ2 ボトルネックを突き止める

次のステップ2が「ボトルネックを突き止める」です。例えば、先ほどのステップ1のEコマースの例で、購入というゴールを達成する要因は、購入完了するまでの途中のページで「いなくなる人を減らすこと(=離脱率を減らすこと)」であり、その指標が「離脱率」だったとします。

そうしたら、ユーザがもっともページから離脱する場所(=離脱率が高いページ)を特定します。そのページが、ここでいうボトルネックです。
ボトルネック
この図の場合、「お客様情報入力ページ」の離脱率が一番高いことがアクセス解析の結果わかりました。そうしたら、次のステップ3となります。

ステップ3 仮説を立てる

ステップ2で、ボトルネックがわかったので、ステップ3で、このページの離脱率を下げるための仮説を立てるのです。

もう少し詳しく言うと、このボトルネック解消のために、ユーザ視点に立って仮説を立て、テストバリエーションを検討するということです。例えば、ここでは、次の2つの仮説が立てられたとします。

<お客様情報入寮ページで離脱率が多い仮説(例)>

① 入力後の流れがわからなくて不安なのではないか?
② 確認ボタンがわかりにくいのではないか?

ちなみに、この仮説を立てるのに有効な手法は、一般ユーザや第三者に実際にホームページを使ってもらってインタビューをすることです。

仮説が立てられたら、実際のテストバリエーションを考えます。例えば、①の仮説の場合は、購入完了までのフローを入れる、②の場合は、ボタンを分かりやすくする、などです。
テストバリエーション

ステップ4 優先順位をつける

そして、ステップ3で考えたテストバリエーションに優先順位をつけます。これは、費用・手間・改善が簡単・改善した結果の影響力などを考えて判断します。例えば、今回の2つのバリエーションの場合、仮説②のボタンを取り替える方がすぐにできるので、仮説②を優先順位1番にするという形です。
優先順位

ステップ5 テストをする

最後に優先順位が高いものからテストをします。ホームページ改善のためのテストの基本は、1つ1つ修正して、改善したかどうか確認し、改善したらその結果を取り入れてブラッシュアップことです。そして、このテスト手法をA/Bテストと言います。

A/Bテストとは、Webページのいち部分、またはページそのものをA(オリジナル)とB(この5つのステップに基づいて改善したページ)の2パターン用意し、どちらの方がより効果の高い結果が得られるかを実験する手法です。実は、A/Bテストは、Googleのアクセス解析ソフトであるGoogle Analytics(グーグルアナリティクス)を使うと簡単に無料で行なうことができるのですが、その詳細は、またいつかお伝えできたらと思います。

Aパターン・Bパターンを用意して、Google Analytics を使ってA/Bテストを一定期間すると、オリジナルのAパターンと改善したBパターンとどっちが効果的か数字でわかります。その結果が良い方を、ホームページに取り入れてブラッシュアップするのです。

以上、今回は、ホームページのテストを成功させるための5つのステップをお伝えしました。ぜひこのノウハウを活用してテストをあなたのホームページで実践みてください。