顧客心理に沿ったライティング

WEBライティングでは、顧客が何を思って読んでいるのか、読んだコンテンツで何を感じているのか、など顧客の心理を想定することも重要です。
キャッチコピー、ボディコピー、クロージングコピーの記述内容も、購買プロセスにマッチさせ、さらに顧客心理を考慮して記述するとさらに効果的なものとなります。

購買プロセス

購買プロセス

事例として、高級おせちの販売を想定して考えてみましょう。
高級おせち

購買プロセス「欲求の発生」

心理状態
商品の特徴に興味を持っている。購入したい。購入する必要がある。
記載箇所
キャッチコピー、ボディコピー
内容
キャッチコピーの内容をボディコピーで文章化し、商品に対する欲求を可視化して感心を引きます。
【新情報伝達型】
 「もう配達が遅れて困ることはありません。大晦日に必ず届く産直おせち」
【価格メイン型】
 「伊勢海老も鮑も大粒イクラも!三段重でたった○○○○○円!!」
【情報・エピソード提供型】
 「○○ホテル料理長□□氏監修で実現した究極のおせち」
【キーワード型】
 「このおせちが売れている理由」
【ギャップ型】
 「再来年、他社のおせちも食べてみたい人は買わないでください」

購買プロセス「解消手段の模索」

心理状態
商品の特長が問題を解決できるか気になっている。
記載箇所
ボディコピー
内容
読み手の悩みや問題を解決できる方法があることを具体的にイメージさせます。
「おせちが年末に届かなかった、三が日過ぎてから届いた…なんてことがあった方もご心配なく!大晦日に必ず届くおせちです。工場から自社便で直接お客様のご自宅まで配送するので安心です。 到着後、冷蔵庫で18時間解凍するだけで伊勢海老、蒸し鮑、大粒イクラなどが……」

購買プロセス「リスク評価」

心理状態
商品の特徴に潜むリスクが気になっている。
記載箇所
ボディコピー
内容
客観的な評価(お客様の声、販売数)などで証拠を提示し、商品を買わない理由を無くします。
商品レビュー「昨年は別の会社のおせちが1月3日に届いてガッカリしたけど、今年はちゃんと大晦日に届いたので良いお正月を迎えることができました」「自社便というのが気に入って購入しました。配送スタッフの笑顔がとてもステキで、年の最後に良い買い物ができました。」

購買プロセス「実現性判断」

心理状態
お買い得感、品質、耐久性などが気になっている。
記載箇所
ボディコピー、クロージングコピー
内容
お買い得感や高品質さを記載し、買えない理由を無くします。
「○○記念キャンペーンにつき、○○をオマケに付けちゃいます」「定価○○円のところを○○%OFF!!」「○○産の厳選素材を使用して○○した○○をふんだんに使用しているのに、たった○○円」

購買プロセス「購買タイミング」

心理状態
お買い得感が気になっている。
記載箇所
クロージングコピー
内容
限定感を記載し、買わない理由を無くします。
「今だけ、○○記念キャンペーンにつき、○月○日までに注文すれば○○をオマケに付けちゃいます」「○○個限定○○%OFF!!」「ご準備させて頂いた○○個が先週売り切れてしまったので、急遽○○個増産しました。これが最後の販売です」

購買プロセス「購買する」

心理状態
すぐ買いたいと思っている
記載箇所
クロージングコピー
内容
スクロールしなくても良い箇所、パッと見で分かりやすい箇所に購入ステップへの入り口を記載します。

また、顧客の心理状態は、顧客の置かれている立場や、閲覧した(している)時点で持っている情報などによっても異なります。購買プロセスの「欲求の発生」を例にしてみると、顧客が、①「高級おせち」を知っていて、食べてみたいと思っている人 →既に興味を持っていて購入を検討している、②「高級おせち」をたまたま見かけて訪れた人 →興味を持ち始めたところ、というように想定することができます。このように、顧客が今(読み進めた箇所で)どのような心理であるか、心理状態を細かく想定し対応することで、コンテンツが顧客の心を掴む確率を高めることができます。

ライティングでのよくある質問

文章は短いのと、長いのとどちらが効果的ですか
長い短いは問題では無く「面白いか、つまらないかが問題」です。究極的な話をすると、短くてすべてを伝えられれば、それが一番。ダラダラと書き綴っても読みにくいだけです。だから、書いたら、一日おいて翌日、読み返して校正すること。その結果、短かろうが長かろうが、それは問題ではありません。
説明を尽くして丁寧に書いたのだが反応がイマイチです。なにが問題ですか
自分が言いたいことではなく、お客が聞きたいことを言わなければなりません。これは良くあるケースなので、是非チェックしてもらいたいです。自分の商品の素晴らしさやこだわりばかりを説明していませんか? お客が知りたい事は何なのか?それを明らかにして、そこにリーチしましょう。重要なのは「何を言うか」です。
誰に見せても「いいね」と言われる商品なのに反応があまりないのですが
全員が「それ、いいね」といった商品・サービスは結果的に売れないことが多いです。一部の人が「それ、欲しい!」という商品・サービスを売ることが重要です。全員が80点を付けるような商品・サービスを創ってはダメ。「それ、いいね」で終わってしまいます。大切なのは、ほんの一部が120点を付ける商品・サービスなのです。特にインターネットの場合はこれが顕著に現れます。
うまく書けるようになるには、どうすれば良いですか
優れたライティングを手で書き写してみましょう。自分が、つい読んでしまったライティングをスクラップして、そして、自分の手でノートに書き写す。人間は書くという行為と、読むという行為ではダンゼン「書く」ことの方が、体に刻み込まれるのです。
リピートしてもらうために既存客にセールスレターを出したが反応が低すぎます。なんで?
「挨拶レター ⇒ ニュースレター ⇒ セールスレター」の順に顧客にアプローチしてきたかチェックしてみてください。購入してもらった時に「挨拶レター」、その後のコミュニケーションで、商品の使い方や工夫の仕方などの「ニュースレターやサポートレター」、これで信頼を築いて、「セールスレター」の反応が上がるのです。

WEBライティングの上達に役立つサイトをご紹介

「weblio」
語彙を広めるために活用できるサイトです。類似語・対義語などを検索できます。

weblio
http://thesaurus.weblio.jp/

「ランディングページはじめました」
様々なランディングページを集めたサイトです。ライティングは事例を多く見て自分が惹かれたページをサンプリングしてファイルにしておくことが重要です。

ランディングページはじめました
http://lp-web.com/