ライティングの基本構成

ホームページでのライティング展開では、トップページで閲覧者の興味を引きサブページへ誘導することが重要です。そのためトップページでのライティングでは主に下記の2つの書き方が使われます。

重点商品(サービス)に誘導するケース

重点商品(サービス)に誘導するケース

複数商品/サービスに誘導するケース

複数商品/サービスに誘導するケース

複数商品/サービスに誘導するケースでは、トップページ上に複数のボディコピーを記載してしまうとページ上がごちゃごちゃし、くどい内容となってしまうためボディコピーは各商品/サービスのサブページに記載します。

ここからは、ページを構成する「キャッチコピー(ヘッドライン)」「ボディコピー」「クロージングコピー」について説明します。

キャッチコピー(ヘッドライン)

キャッチコピーを作る際は、下記の3つのポイントを踏まえて作りましょう。

Point1
ヘッドラインで商品そのものを売らない!「人は売り込まれるのを嫌う」
サービスタイトル
誰に向かって言っているのか明確に「あなた(読み手)」を意識しろ!
Point3
平凡でつまらないものではなく意外性を意識!「へぇ~」で終わるな!
また、キャッチコピー(ヘッドライン)には、伝え方や顧客層などによって、「新情報伝達型」「価格メイン型」「情報・エピソード提供型」「キーワード型」「ギャップ型」5つの型があります。給与計算ソフトの販売を例にご紹介します。

1.新情報伝達型ヘッドライン

新しい情報は、注意を引いて販売を促進するパワーがあります。
顧客が欲しているポイント(困っていたこと)に対し、今まで無かったモノという情報が伝わるように作ると効果的です。

(例) 実際に効果があったのは太字のコピー

  • ご紹介、50人までの給与計算ソフト
  • ついに発売、50人までの給与計算ソフト
  • 難しいソフトとはさようなら、50人までの給与計算ソフトのご紹介
  • 3日で使える、50人までの給与計算ソフト

2.価格メイン型ヘッドライン

どんなコピーも飛ばして、真っ先に価格に目をやるケースも多く見られます。
価格が「売り」の場合は、キャッチコピーに価格を入れお買い得感を表現するのが特に効果的です。

(例) 実際に効果があったのは太字のコピー

  • 年末調整までできる50人までの給与計算ソフトが、たったの9,980円
  • 9,980円で50人までの給与計算が完璧にできます
  • 毎月の給与計算&年末調整までできて、なんと月額832円。50人までの給与計算ソフト
  • 無期限無料サポートつき、50人までの給与計算ソフト、9,980円
  • 50人までの給与計算ソフトが8,800円(通常価格9,980円)
  • セット購入で3,000円OFF、50人までの給与計算+タイムカード計算ソフト
  • クレジット決済でも手数料無料、50人までの給与計算ソフト
  • 30日間無料、50人までの給与計算ソフト

3.情報・エピソード提供型ヘッドライン

「売り込まずに売る」というパターンで多く使われています。
顧客の状況にマッチする内容で共感を得たり、キャッチコピーに書かれている状況を想像させることで興味を引きます。

(例) 実際に効果があったのは太字のコピー

  • 50人までの会社の失敗しない給与計算ソフトの選び方
  • 給与計算ソフトを導入すると、利益が上がるって知ってました?
  • 給与計算ソフトの導入が失敗した80%の理由
  • わずらわしかった給与計算事務が、ガッカリするほど簡単に終わった
  • 源泉徴収票が作れない会社への不安感って、考えたことありますか
  • 累積4594社が購入した、その理由は?年末調整までできる給与計算ソフト

4.キーワード型ヘッドライン

顧客の要求に合ったキーワードを前面に出すように作ります。
キャッチコピー(ヘッドライン)の後に掲載するボディーコピーはキーワードに合うように書きます。

(例) 実際に効果があったのは太字のコピー

  • 「○○する方法」:50人以下の給与事務担当者様へ。給与計算ソフトで失敗しない方法
  • 「どうやって、このように、どうして」:どうして、50人までの給与計算ソフトが無かったのか?
  • 「○○理由、なぜ、○○」:なぜ、給与計算ソフトで利益が上がるのか?
  • 「どれ、どの」:どの、給与計算ソフトがあなたの会社にピッタリか
  • 「もし○○なら、もし○○しても」:もし50人以下の会社なら、この給与計算ソフトです
  • 「○○のアドバイス」:50人以下の給与事務担当者様へアドバイス
  • 「きれいさっぱり、○○」:きれいさっぱり、手書き給与計算事務の煩わしさから解放されましょう

5.ギャップ型ヘッドライン

顧客が想定していない表現で一瞬驚かせたり疑問を持たせたりします。
ギャップを埋めようとする人間心理が働くので、注目されやすくなります。

(例) 実際に効果があったのは太字のコピー

  • 「○○バカ○○」経理バカの川端が、50人以下の会社社長を唸らせた給与計算方法
  • 「○○は、まだ買わないでください」まった!その給与計算ソフトは、まだ買わないでください

ボディーコピー

ボディーコピーは、キャッチコピー(ヘッドライン)で商品/サービスに興味を持った顧客に対し、説明を交えつつ、さらに関心を持たせ、信頼度と購入意欲を高める必要があります。下記のような内容を記載し購入意欲を高めていきます。

1.ニーズ・ウォンツ → 欲求を可視化し、感心を引く

冒頭で「満たされた状況」を提示し、次に「現時点での読み手の満たされていない不満」からニーズを共有していくことで、ニーズ(必要性)をウォンツ(欲望)に変えるアプローチをします。これは非常に読み手の欲求をあおる効果があり、共感する度合いが増します。また、共感を得るために「読み手の悩み」をリスト形式で提示すると効果的です。

2.ベネフィット → 具体的にイメージさせる

読み手の悩みや問題を解決できる方法があることを具体的に説明していきます。

(例)
もしあなたにこんな経験があるのだとしたら、ラッキーです。
なぜなら、わたしの塾生さんのほとんどが、これと同じ悩みを抱えていたからです。
そして、わたしはその悩みを解決するお手伝いをしてきたからです。

3.信頼性 → 数と信憑性(お客様の声)で客観的な評価を認識させる

利用されている数(発売から現在まで、○秒に1個売れている、○人に○人が使っている、など)や、利用者の感想(客観的な評価)を可能な限り具体的に記載することで信頼性を高めます。

4.商品・サービス説明 → ベネフィットが得られる理由を説明する

ベネフィットを得られないケース(読み手の状況)で何が問題なのかの気付きを提示し共感を誘い、それを回避して成功できる術が、この商品/サービスにはあるということを説明します。
具体的に商品/サービスがイメージできるように説明をつくしていくことが肝心なのですが、決して、商品/サービスの素晴らしさを前面に出して説明するのではなく、「(読み手の}悩みを解消できることが、こんなにあるのだ」という表現の仕方をすることが大事です。
また、リスト形式+リスト毎の簡易説明を付けて理解を深めます。

5.証拠 → 社会的信用がある第三者のお墨付き

商品/サービスから得られるベネフィットが真実のものだという証拠を提示していきます。商品利用の実例、公的な統計情報、著名人のコメント、具体的な業種名や地名、筆者の実際の行動記録などの掲載で高い効果が得られます。

クローズコピー

ボディーコピーで商品/サービスの概要(と魅力)を理解した顧客に対し、購入(利用開始)する際の条件や特典などを提示して背中を押しコンバージョン(成約)に繋げます。

価格 → お得感(価格≦価値)

商品/サービスのメリットや価格の低さを掲載し、支払う金額以上の価値を得られる事を顧客に感じさせます。

特典 → 割引・○%増量・おまけ等

定価やメーカー希望価格からどれだけ割り引かれるか、また、おまけ等がついてくることによって、通常の価格での購入よりお得であることを感じさせます。

保障 → 満足を約束(返金保証など)

「満足頂けなければ全額返金します」などの返金保証や、万一の不具合の際に迅速に交換等の対応を行う保証サービスの説明によって安心感を生み出します。

限定 → 先延ばし防止(限定+理由)

「タイムセール」「○日~○日まで」など時間的/期間的な限定、「○個限定」「1日○個しか製造されない」などの数量的な限定を、その理由の簡潔な説明とともに掲載し、希少価値を理解させます。

行動 → 注文方法、決済方法、呼掛けコメント

手軽な注文方法や決済方法、さらにその方法を丁寧に記載し、購入(注文)の手順に対しての安心感を生み出します。

追伸(PS.) → 追伸を読んで本文が読みたくなる

すぐ申込まないと先着順で、後回しになるとあおり、応募が殺到するというコメントで、一番最後から読んだ読み手に「そんなにいい話なのか?」と興味を持たせ最初から読み返すように刺激します。PSはヘッドラインと関係性を持って記述することがポイントです

セールスの6つの心得

「セールス」であるという点では、WEBライティングは実際に顧客の顔を見ながら商品を売る対面販売と同じです。欲しいと思うから買い、欲しがる人の欲求が満たせるモノが売れます。下記にセールスの心得をご紹介します。

  1. セールスの展開順序は、「誰に売るか」⇒「何を売るか」。
  2. 「誰」とは、「どんな欲求を持った人」という意味。
  3. 「欲求」とは、欲しがり求めること。欲望を満たすために要求すること。行動に駆り立てるもととなる緊急状態(広辞苑第六版)
  4. 欲求がないと「欲しい」と思わない。行動しない。購入しない。但し、欲求があっても行動するとは限らない。
  5. 「欲求は2種類ある」①不快を避けたいという欲求 ②快楽を得たいという欲求。
  6. 「セールス」とは、「その欲求を理解し欲求を満たす提案をする」または「欲求を芽生えさせ欲求を満たす提案をする」こと。
購買プロセスにマッチしたライティング

購買プロセスにマッチしたライティング

人には、購買に至るまで誰もが通るプロセスがあります。そして、自分の持っている欲求を満たす商品/サービスを探すためWEBサイト上の情報を読みます。販売している商品/サービス、価格、保障、特典、店舗など様々な条件によってWEBライティングの方法は少しずつ変わってきますが、上記の図のように、プロセスごとに顧客の持つ欲求を満たすWEBライティングができれば、また、各プロセスで顧客が何を考え判断しているのかが分かれば、そのプロセスに合わせてライティングすることで成約(購買)に誘導することが可能になります。