Webマーケティングに欠かせない指標 “KGI”と”KPI”
皆さん、「KGI」や「KPI」という言葉はご存知でしょうか？Webマーケティングに携わられている方であれば、多分、一度は耳にしたことがあるのではないかと思います。企業や組織が行う事業活動においては、何らかの達成すべき目標が設定されているはずであり、その設定された目標に対する実績を計測するための指標として用いられるのが「KGI」と「KPI」ということになります。しかし、実際にそれらの違いやどのように設定すれば良いのかなどを正しく把握できていないという方は、結構多いのではないでしょうか？
本稿では、「KGI」と「KPI」の違いや設定する際に留意すべきポイントなどについて解説します。
KGI、KPIとは
もともと、KGI、KPIという用語は、BSC（バランスト・スコアカード）という、企業戦略を策定するためのフレームワークの中で用いられていました。今日ではそれが一般化し、目標達成のための指標として様々なシーンで活用されています。それぞれの正確な表記と一般的な日本語訳は、以下のとおりです。
KGI（Key Goal Indicator）：重要目標達成指標
KPI（Key Performance Indicator）：重要業績評価
Webマーケティングの世界でもKGI、KPIは広く用いられるようになってきており、今ではマーケティングの取組の成果を検証するために欠かせないものとなってきています。
KGIとKPIの違い
では、KGIとKPIにはどんな違いがあるのでしょうか？まずは以下の例をご覧ください。
図１
図1の例では、「ネット販売20%アップ」がKGIです。平たく言えば「ゴール」ですね。そして、それ以外は全てKPIということになります。KGIを達成するために行う取り組みの成果を、定量的に評価するための指標がKPIということになります。つまり、KPIを達成していくとそれが積みあがってKGIが達成できるという構成になります。といいますか、そのように構成するわけですね。
| KPIとKGI | 現状 | 目標 |
|---|---|---|
| ネット販売２０％アップ [KGI] | 10万円 | 12万円 |
| ネット販売平均客単価 | 2,000円 | 現状通り |
| 訪問者数１０％アップ [KPI①] | 500 | 550 |
| コンバージョン率１０％アップ [KPI②] | 1% | 1.1% |
KPI②のコンバージョン率とは、Webサイトへの訪問数の内、Webサイトの成果＝コンバージョンが達成された割合を表します。この例はネット販売になりますので、コンバージョンはサイト上での購入完了、ということになります。その為、コンバージョン率はWebサイトへの訪問数の内、購入完了にまで至った数の割合を表しています。
KGIは「ネット販売20%アップ」ですが、具体的には10万円から12万円の売上アップです。そこで、訪問数を5,000から5,500に10%アップ(KPI①)し、かつ、コンバージョン率を1%から1.1%に10%アップ(KPI②)させることができれば、KGI達成というわけです。式にすると、以下のようになります。
現状 ：訪問数5,000 × コンバージョン率1%× 客単価2,000円＝10万円
ゴール：訪問数5,500 × コンバージョン率（1% ＋ 1% × 0.1）× 客単価2,000円＝12万1千円（ > 12万円）
KPIツリーと先行指標
図１のように、KPIは通常、複数階層のツリー構造になることが多いです。下位層のKPIを全て達成すれば、上位層のKPIが達成されるというわけです。これは、上位層と下位層のKPIに因果関係をもたせるということに他なりません。下位層のKPIと上位層のKPIの因果関係が明確でなければ、出来のよいKPIツリーとはならず、下位層のKPIを全て達成しても上位層のKPIは達成されない、ということが起こり得ます。
ただし、「明確にする」ということと「結果的に正しい」といことは別物です。例えば、図1の例の場合に「リスティング広告からの流入数200アップ」のKPIの下位層として「インプレッション数10,000アップ」というKPIを設定したとします。クリック率は現状、約2%と仮定すれば、流入数200件アップは達成できるわけです。そこで、新たな検索キーワードを対象に広告を出稿し「インプレッション数10,000アップ」を達成しました。ところが、流入数は100件しか増えませんでした。さて、どうしてでしょう？？
もう、お分かりですね。新たに広告出稿したキーワードでは、他のキーワードに比べてクリック率が低かったわけです。
このように、因果関係は明確ではあるけれど結果的に正しくはなかった、ということはよくあることです。そのような場合は、結果を受けて「インプレッション数20,000アップ」にKPIを設定し直せばよいのです（※あくまでも例なので、広告予算等については考慮していません)。
上記の例では、下位層の「インプレッション数10,000アップ」というKPIが上位層の「リスティング広告からの流入数200件アップ」というKPIの先行指標となっています。平たく言えば、予測です。想定と言ってもよいかもしれません。予測、あるいは想定通りならば、上位のKPIは達成できるということですね。予測、または想定ですから、外れることはありうるのです。
また、仮にインプレッション数が5,000しかアップせず、流入数増が100件にとどまっているといった場合は、インプレッション数をもう5,000アップさせるための対策を追加で行う、ということになるわけです。
KPI設定のポイント
さらに重要なのが、「容易に」という点です。Webマーケティングにおいては、アクセス解析ツールなどによってほぼ自動的に計測できることが理想です。多くの失敗事例に共通しているのが、指標の取得が容易ではなかったという点です。。KPIの取得のために多くの労力がかかって疲弊してしまっては、元も子もありません。意外と見落とされやすいので、注意してください。
一定期間、例えば、１ヶ月間、３ケ月間、1年間などの期間ごとにどのように推移しているのか、その傾向を可視化できる仕組みを設けましょう。その上で、定期的に傾向を確認するようにしましょう。KPIを達成するためには、当然、何らかの施策を行うことが不可欠です。行った施策の効果を、一定期間の傾向によって見極めるようにしてください。
通常、施策の効果が出るまでには一定の時間がかかりますので、一定期間の傾向で判断する必要があります。また、一旦効果が出たように見えても、ある時点からは効果が見られなくなるということもあります。傾向をつかむようにすれば、このような異変も見逃さずに済みます。
傾向を確認した結果、改善傾向であれば実施した施策をそのまま継続すればよいでしょうし、もし一定期間を経過しても改善が見られなければ、施策の見直しを検討する必要があります。
また、突然よくなったり悪化したりした場合も同様です。イベントやキャンペーンを仕掛けたり、メディアに取り上げられたりといったことが考えられますが、それぞれの効果を分離して把握できないと、上記と同様に、これらが今後どのように役に立つのかが判然としません。
つまり、「KPIは分かったけど、では、その実現のためにはどうすればよいのか？」という問いに、ある程度応えられる状態にあるということです。先行指標が著しく足りないKPIツリーでは、「実現のためにはどうすればよいのか？」という問いに対する答えが見つかっていないことが多いため、絵に描いた餅になりがちです。
まとめ
いかがでしたか？KGIとKPIを正しく設定した上で施策を実行に移すことで、目標達成の確立は高まるとともに達成までのスピードも速くなります。Webマーケティングの取組においても極めて有効な考え方になりますので、是非、皆さん、今回解説した内容を参考にして、KGIとKPIの設定を行ってみてください。
