【質問】季節商材の買替需要を促す効果的な対策は？

【Ｑ】
当社では、季節性のあるリピート商材を取り扱っており、競合他社からお客様に買替えをいただけないか検討しています。
自社のホームページの見直し等、Web上で有効な対策がありましたら教えてください。
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【Ａ】
まずは自社、及び競合他社の商品が選ばれる理由を、アクセス解析やWebサイトの競合分析により行ってみましょう。その上で、商品を買い替えるきっかけを捉えられるよう、Web上でできる対策を計画的に行ってみましょう。
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リピート商材の特徴を踏まえたWeb上の対策
リピート商材は、お客様が一度その商品を決めてしまうと他社商品に乗り換えるのは難しいものです。また、季節によって需要変動がある場合には、乗り換えを促す機会も限られます。
とはいえ、購入を意思決定したり大量購入を行うタイミングで、お客様のニーズを的確にをとらえられれば、自社商品に乗り換えていただくチャンスもあります。
Webマーケティングでも同様です。
まず自社の商品を選んでいただける理由をWeb上で分析しましょう。その上で他社Webサイトと差別化を図り、乗り換え需要を喚起するよう計画的に情報発信していくことが重要です。
　　
自社Webサイトを分析・評価する
これはリピート商材に限ったことではありませんが、まずはみずからを知ることが大事です。
Googleアナリティクス等の分析ツールが利用可能であれば、自社のWebサイトのアクセス解析を行い、次のような点を改めて評価してみましょう。

• 集客面（誰が、どのような経路で自社のWebサイトを訪れているのか）
• 行動面（何のページに関心があるのか、直帰率、離脱率の多いのはどのページか、Webサイトをどのように回遊しているのか）
• コンバージョン（Webでの購入や問合せ等に至った割合や、その際のユーザのWebサイト出の行動）

同じ商品購入であっても、対面の場合とWebを経由した場合では、ユーザ層や求められているニーズが異なる場合が多くあります。
　　
競合他社サイトを競合分析する
商品自体の競合分析は行っていると思いますが商品を紹介するWebサイトについても、各社に特徴が見られるケースが多いです。
Webサイトのデザインや商品の訴求ポイントを比較することは勿論ですが、検索エンジンにて検索した際に表示されるタイトルやディスクリプションについても、各社で特徴があることが多いです。
またSNSの活用状況や記事の内容も確認してみましょう。
Webサイトの競合分析をしてみると、

• 年齢・性別・販売地域等メインユーザの属性
• 品質・価格・納期といったアピールポイント

について、競合各社の特徴がわかります。
こうした分析を踏まえ、自社のWebマーケティングで差別化可能な点を把握し、ターゲットを明確にするとともにWebサイト改善等の対策を実施します。
　　
計画的にWebマーケティングを進める
商品に季節性がある場合は、ユーザが商品購入を検討開始するタイミングに先んじてWeb広告を実施して、検索エンジン等での集客面強化を図ることが行われます。
但し、購入検討点でユーザが乗り替えをすぐに決定できるわけではないため、購入を考え始めるまでに、ユーザの需要を喚起する取り組みを地道に行っていくことも重要です。
例えば、SNSやブログにおいて商品の利用方法や自社商品の強みを紹介する記事を、積極的に投稿していくことが考えられます。
なお、こうした取組みを無計画で実施するのはは難しいので、毎月、どの時期に、どういったメディアに対してどのような情報発信を行うかといった、年度計画等を立てて着実に取り組んでいきましょう。