リスティング広告を正しく運用し、費用対効果を高めよう！

インターネット広告には様々な媒体がありますが、一番利用されることの多いのがリスティング広告になります。費用対効果が高く比較的始めやすいことから、最初に選ばれるインターネット広告の媒体として定着しています。
リスティング広告で効果をあげるには、課金形態などの特徴を正しく理解するとともに、出稿後の効果測定を定期的に行い、改善を繰り返すことが必要となります。本稿では、リスティング広告の特徴や広告予算の考え方、効果測定の方法などついて解説します。（※リスティング広告には、検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の2つが含まれますが、本稿では検索連動型広告について解説します。）

リスティング広告の特徴

リスティング広告（検索連動型広告）は、ユーザーが検索エンジン（GoogleやYahoo!など）で、キーワード検索した時に、検索結果に連動して表示される広告です

代表的な配信事業者はGoogleとYahoo! JAPAN

国内におけるリスティング広告の代表的な配信事業者はGoogleとYahoo! JAPANで、それぞれ「GoogleAdWords」「Yahoo!プロモーション広告」という名称でサービス提供を行っています。

キーワード単位で広告出稿

リスティング広告では、キーワード単位で広告出稿を行います。検索キーワードは、ユーザーの興味や関心が表されたものになる為、販売している商品やサービスに興味のあるユーザーのみに配信出来るというメリットがあります。

クリック課金型の課金形態

リスティング広告では、広告が表示されただけでは課金されず、広告がクリックされリンク先のページが表示されてはじめて料金が発生するクリック課金型の課金形態をとります。キーワードごとのオークション入札形式がとられており、広告出稿者が入札価格を自身で設定する形になります。クリック1回あたりの料金のことをCPC（Cost Per Click）と呼び、最終的な価格は入札価格と広告の品質ランクをもとに決定されます。

広告文の作成とリンク先ページの設定が可能

リスティング広告では、検索結果として表示される広告文を自身で作成し設定することができます。また、表示された広告がクリックされた際に、どのページを表示させるかも自由に設定することが可能です。
広告文には文字数の制限があり、以下のようになっています。

広告予算の考え方

広告予算に関しては、「月に幾らかけたらいいでしょうか？」や「だいたい1日に幾ら出すと良いでしょうか？」といったご質問を多く頂戴します。特に、初めてリスティング広告を出稿される際には、幾らかけて良いのかという点で多くの方が迷われるようです。広告予算を考える場合、まず初めに、広告を出稿することによって達成したい数値目標を設定することが重要になります。例えば、売上を数値目標の対象とする場合、現状の売上に対して、広告出稿によって幾らまで売上を増加させたいのか、という数値目標を設定します。例として、売上を月に100万円増加させる、という数値目標を設定したとします。
次に1件のコンバージョンによって得られる成果、を考えます。例えば、ショッピングサイトを運営している場合、コンバージョンは「購入申し込み」であり、成果は購入された商品の単価、ということになります。取扱われている商品の内容に応じて、1回のクリックで得られる成果（＝単価）は異なります。ここでは、商品単価を2万円、と仮定します。
そうすると、売上を月に100万円増加させるという数値目標に対して、商品単価が2万円ということであれば、目標とする売上件数は50件、つまり50件のコンバージョンを広告出稿により発生させる必要がある、ということになります。
これに対して、幾らまで広告費をかけるのか、ということになりますが、1つの考え方として、得られる利益（粗利）に対してどの程度の割合まで広告費として支出出来るのかを仮説として設定します。仮に単価2万円の商品の粗利率が50％であった場合、売上100万円の内、50万円が粗利、ということになります。その内の幾らまで広告費として出せるのか、ということを仮説として設定します。例えば粗利の30％までを広告費として支出してもいい、ということであれば、15万円まで広告費として支出する、という仮説が生まれます。広告費15万円でコンバージョン目標が50件であれば、1件あたりの広告費用（コスト）は3千円、ということになります。

広告費の見積方法

GoogleAdwordsやYahoo!プロモーション広告では、キーワード単位で過去の検索ボリュームや、広告出稿した場合のおおよそのクリック単価を示すツールが提供されています。
【GoogleAdworsの場合】キーワードプランナー
【Yahoo!プロモーション広告の場合】キーワードアドバイスツール

これらのツールでは、入札単価を設定すると、それに応じて見込まれる表示回数やクリック数、平均クリック単価が表示されますので、広告内容に適したキーワードを探すとともに、月間の広告予算を見積ることが可能になります。

効果測定による広告の改善

出稿した広告は、定期的に効果測定を行い、宣伝効果のあるものとそうでないものを見極め、改善する必要があります。広告の改善においては、広告文の内容を見直すことと、広告対象に設定した検索キーワードを見直すこと、の大きく2つの観点があります。

効果測定のタイミング

広告出稿後、効果測定を行うタイミングですが、まず第1に広告出稿後の1～3日の間に、そもそも広告が表示されているかどうかを確認します。広告を作成し、GoogleやYahoo!に出稿すると、それぞれにおいて審査が行われます。ガイドラインと照らし合わせ、広告として表示して良いかどうかが判断されます。GoogleとYahoo!では審査の基準が異なることからも、広告がちゃんと表示されているかどうかを確認することが必要になります。審査状況については、広告管理ツールの管理画面から確認をすることが可能ですので、そちらも併せて確認を行います。
次に、出稿後1週間毎に、おおまかな効果測定を行います。インプレッション状況（どのくらい広告が表示されているのか）や、クリック状況（どのくらいクリックされているのか）を確認していきます。
そして、１ヶ月毎には詳細な効果測定を行います。実際のインプレッション状況やクリック状況、或いは、コンバージョン数、クリック単価、そしてもう1つ重要な要素として、「品質スコア」（Yahoo!プロモーション広告の場合は「品質インデックス」、以下「品質スコア」として記述）を確認します。「品質スコア」は、検索キーワードと広告文の関連性、リンク先ページの品質、そしてクリック率などにより算出された、広告の品質の評価になります。検索キーワードや広告文の内容と、リンク先ページの内容が異なるといった場合は、「品質スコア」は低くなります。「品質スコア」は、クリック単価や掲載順位に影響を与えますので、「品質スコア」が低くなっていないかを定期的に確認することが必要となります。

効果測定による改善のポイント

効果測定によって広告の見直しを行う場合、幾つか確認すべきポイントがあります。まず、月間の広告費が適切に設定されているかを判断する場合、確認すべき視点は検索インプレッションシェアになります。検索インプレッションシェアは、広告が表示された回数（表示回数）を表示される可能性があった推定値で割った割合で、どれぐらい自身の広告が占有したかを表します。広告費の設定が少ないと、広告費を使いきった時点で、それ以降広告は表示されなくなりますので、結果として、検索インプレッションシェアは低下します。その為、検索インプレッションシェアは広告費の設定が適切かどうかを判断する１つの指標となります。
次に、広告の内容に問題がないかを検討する場合は、掲載率、及び掲載順位で確認します。広告の内容に問題があると品質スコアが低くなり、掲載率や掲載順位を落とす要因になる為です。
そして、キーワードについては、有効なキーワードと効果のないキーワードの見極めを行います。キーワード毎にコンバージョン率やクリック率、平均クリック単価などを確認し、成果が出ているのか、クリックされているのか、或いはクリックされていたとしても成果はちゃんと出ているのか、といったことを確認し、キーワードの見直しを行います。

こういった観点で効果測定を定期的に行い、改善を繰り返すことによって、無駄な損失を未然に防ぐとともに費用対効果を高めることが可能となります。