ホームページの基本！コンテンツとは何か？コンテンツの持つ役割とは何か？

コンテンツとは何か？

魅力的なホームページを作るためには、事前にどんなコンテンツを掲載するかというコンテンツ設計を行わなければなりません。
そもそもコンテンツとは何かと言うと、サイトに掲載されている一つ一つの情報のことで、具体的には「会社紹介」「商品紹介」などのページのことです。そしてコンテンツ設計とは、いくつかのコンテンツを効果的に配置することでホームページを魅力的にすることだとお考えください。

コンテンツの役割とは何か？

では次にコンテンツの役割を考えてみましょう。
ホームページの運営者はコンテンツを使って、何をしたいのでしょうか？また、ホームページを訪れるユーザーはコンテンツに何を期待するのでしょうか？
ホームページの運営者にとってサイトを作る目的が、例えば自社の商品やサービスをターゲットに向けてアピールしたいのであれば、それらを達成できるコンテンツをサイト上に用意しなければなりません。しかしユーザーがサイトを探す目的は、自分の欲求を満足させるための商品やサービスの情報を提供してくれるコンテンツを見ることなので、サイト上でホームページ運営者とユーザー双方の目的を果たすことがコンテンツに求められる役割といえるでしょう。

コンテンツの設計５つのステップ

双方の顔の見えないネットの世界では、コンテンツだけがコミュニケーションの糸口であり、ここで信頼感を得なければ、あなたのホームページに集客することはできません。そのためにコンテンツ設計は慎重に考える必要があります。
このコンテンツ設計を下記の5つのステップで見ていきましょう。

１．ターゲットユーザーを考える

まずは自社にとってのお客さんは誰なのかを想定することが重要です。そのために利用される方法として「ペルソナ」分析という手法があります。このペルソナとは、自社が提供する製品・サービスにとって、最も重要で象徴的なユーザーモデルのことで、自社にとっての理想的なお客さんを想定して具象化していくという方法です。定量的データとして、ターゲットの名前や性別、年齢、家族構成、職業、生まれた場所、現在住んでいる場所、年収など、また定性的データとして生い立ち、現在の様子、身体的な特徴、性格的な特徴、人生のゴール、ライフスタイル、趣味嗜好、等々を思いつく限り書き出す必要があります。

２．ニーズを考え掘り下げる

次は、自社で想定したペルソナの人物像を基に、そのペルソナがどのように考え、どのように行動して商品を購入したり、サービスを利用したりするか、仮説を立てます。例えば自社がスーツの販売を行っている会社だったら、もしペルソナを鈴木太郎さん（４５歳）とした場合、鈴木さんはどのような価値基準で考え、スーツを買うのかを、ドラマのようなシナリオを作って、ユーザーの視点に立って検討を繰り返します。こうすることで自社のお客様の代表的な人物像を頭の中に作りあげ、その人の価値観や購買行動を推測し、会社のマーケティング活動の指針としていくのです。

３．ニーズを潜在ニーズ・顕在ニーズに分ける

ペルソナの行動規範をシナリオ化したら、そのシナリオからペルソナの潜在ニーズと顕在ニーズを抜き出していきます。例えば鈴木太郎さん（４５歳）のスーツに対するニーズが、「フルオーダーでイタリアンスタイルのスーツが欲しい」「”ゼニア”か”ダンヒル”のオーダースーツが良い」という明確にニーズが顕在化されている場合があります。しかしそこまでははっきりとした欲求ではなく、「生地や仕立ての良し悪しを知りたい」「金額と品質の関係を知りたい」といったあいまいな潜在的なニーズもあります。このように分けることで、ターゲットのスーツに対するニーズの度合いが見えてきます。

４．ニーズに対する解消策を考える

先に述べたようにユーザーは自分の欲求を満足させるための商品やサービスの情報を提供してくれるコンテンツが載っているサイトを絶えず探しています。ですから自社のターゲットに対しても潜在ニーズと顕在ニーズを解消してくれるコンテンツを正しく提供しなくてはなりません。例えば顕在ニーズであった「フルオーダーでイタリアンスタイルのスーツが欲しい」というニーズに対しては「スタイル別検索オーダースーツ」というコンテンツを用意することで、簡単にイタリアンスタイルのスーツを選ぶことができるようにします。また「”ゼニア”か”ダンヒル”のオーダースーツが良い」というニーズに対しては「ブランド別検索オーダースーツ」というコンテンツを用意することで、すぐに”ゼニア”や”ダンヒル”のスーツを選べ、購入のステップまで誘導できるようにします。ところが潜在ニーズに関しては、そのまま購入ステップまで一気に誘導することは難しく、まずは顕在ニーズへと移行させるためのコンテンツが必要となります。例えば「生地や仕立ての良し悪しを知りたい」というニーズに対しては、「スーツができるまでのステップ」を紹介する読みものコンテンツを載せることでスーツの基礎知識深めてもらい興味を持たせます。また「金額と品質の関係を知りたい」というニーズに対しては、「良いスーツの見分け方と費用」を紹介する読みものコンテンツを載せることで、高級スーツの良さを理解してもらいます。このようにターゲットの悩みの解消策としてコンテンツを使っていきます。

５．解消策をコンテンツ化する

１～４までのステップで、ターゲットのニーズに対する解消策が明確になったら、ターゲットのスーツに対するニーズの度合いによって、コンテンツの質と量を変えていき、最適なコンテンツ設計を行う作業に入ります。具体的なコンテンツ設計は「コンテンツ設計ワークシート」というツールを使って整理していきますが、これは別のコラムで細かく説明いたします。

＜まとめ＞

このコラムではコンテンツとは何か？コンテンツの役割とは何か？を説明してきました。
具体的な作業内容は「ペルソナ分析を使ったターゲット設定」、「そのターゲットの行動規範の仮説を立てるシナリオ分析」、「ターゲットの潜在ニーズと顕在ニーズの洗い出し」、「各ニーズの解消策の明確化」、というのが主な流れです。